2022年，上海市发布了《上海市15分钟社区生活圈规划导则（试行）》文件，明确了15分钟社区生活圈标准，聚焦居民日常“衣食住行”，形成社区生活圈规划和建设标准。文件中指出，上海计划三年培育100个市级“一刻钟便民生活圈”。南宫NG·28于今年6月也发布了《2022年一刻钟便民生活圈社区商业发展报告》，对商业的布局作出了建议和指导。
欧睿国际关于“中国零售各渠道零售市场规模预测”的报告预测卖场2024年市场规模较2019年萎缩1.4%，预测标超2024年较2019年将持续增长15.8%，具有较大发展潜力。目前市场上，清美鲜家、钱大妈、盒马等竞争企业对社区店加快了布局。
从2019年开始，联华超市也开始了升级转型。顺应标超呈现出小型化、社区化、便利化的趋势，联华新型标超定位于以社区家庭为核心客群，主要满足社区家庭的日常消费需求；围绕社区周边进行门店选址，主打中端社区超市市场，拓展中高端社区超市市场，打造更年轻化、高品质、数字化的新型标超。
项目分析
经过市场调研、摸索、锤炼，联华新型标超聚力打造社区生鲜店，其优势是能满足消费者就近场景、追求便利高效的需求。眼下，生鲜购买主渠道仍在线下，但渠道碎片化和线上化越发明显。在尼尔森《后疫情时代，探索生鲜品类发展图景》报告中，顾客到线下渠道购买更看重产品新鲜、品质和丰富度，线下门店在提升产品品质和便捷性上有优势，更是解决下沉区域百姓菜篮子的主要措施。
在升级转型过程中，联华新型标超消费会员画像日渐清晰，标超消费会员以女性居多，占比67%，因为女性为主要家庭消费人群，这与主打社区家庭为核心客群相符。50岁以上人群占半数以上，与联华核心目标客群相符。近两年，新型标超门店提升成熟家庭和活力小家客群占比，更年轻的用户也愿意进店消费了，年轻家庭消费会员占比（50岁以下）43.6%，较2019年提升2.6%。据统计，线下会员平均客单约75.5元，同比2019年增长5.7%。通过对联华新型标超门店的购物场景分析，早晚餐时段客流是全天客流较高的时段，平均晚餐时段的客流占整体客流的38%，与目标客群成熟家庭和活力小家的消费特征相符。午餐时段的客单最高，早餐与晚餐客单较接近，考虑客流叠加效应，晚餐时段仍然是销售增长机会点。这些数据表明，联华新型标超朝“主打中端社区超市市场，拓展中高端社区超市市场”的定位稳步推进。
项目进程
2018年4月，社区生鲜店1.0（标准版）诞生，标志着门店的生鲜品类“从无到有，完善功能”。早期的联华超市里没有生鲜品类，随着北园店的转型，代表着联华社区生鲜店1.0（标准版）诞生，新设立生鲜科目，突出生鲜类场景概念，销售占比达到25%，同时进行品牌焕新，全面升级门店形象。代表门店成功转型后，108家标超按照“品类区块固化”这套固定的转型模型进行复制。这些门店在转型当年，毛利实现5.1%的增长，转型第二年，毛利增长达到48.7%。
2018年8月，联华生鲜店1.5（生活鲜版）诞生，以曹家渡为代表的5家门店，率先转入生鲜品类“从有到全，拓宽提升”的阶段。联华生活鲜的明显特征，将生鲜占比提至35%，面积达到40%，打造生活鲜品牌“369菜场模型”（食品面积占总面积的90%、生鲜占食品面积60%、水果蔬菜占生鲜面积30%），扩充日常家庭消费方向所涉及的品类，完善微信群融入线上到家场景。转型当年，生鲜销售提升62%，总销售提升8.3%，转型第二年，生鲜继续提升18.7%，总体销售提升13.8%。
2021年12月的社区生鲜店2.0（加强版）这一阶段是生鲜门店“取长补短，加强自身”的阶段。以田林店为代表的17家社区生鲜店2.0，增强了生鲜现场制作经营项目能力，从卖生鲜到卖半成品。同时在品牌形象方面，引入品牌导视系统，在品类方面进行延伸，例如卖螃蟹与烹饪所需调料等，展现烟火气“家”的氛围。此外，全面覆盖数字化场景，加强线上线下联动。转型第一年生鲜销售提升81.5%，总销售额提升41.6%。
2022年9月的社区生鲜店3.0（精选版）是“深入发展，做强自己”的阶段。以新闸店为代表的2家门店提升生鲜深加工经营能力，增进品牌焕新更新迭代，体现出生鲜标品化、商品精选化的特点，新品占42%，进口商品占30%。这个类型的门店重视关联商品，并形成门店小生态经营。迎合年轻群体喜好升级商品品质、场景设置和格调，得到更高端消费者的认可。转型门店当年生鲜销售提升80.3%，总体销售提升12.1%。
项目成果
从2019年到2021年，联华超市共转型132家门店，新型标超转型当年在销售、毛利、客流、客单等方面均好于联华标超整体情况，人效增幅低于未转型标超。转型第二年，门店绩效持续提升，客流跌幅好于一般标超，客单增幅低于一般标超。
联华新型标超社区生鲜店经过从1.0到现在的3.0迭代转型升级，也输出了一套涵盖定型投资标准化、转型流程标准化、开店标准化、品牌焕新标准化、品类模型标准化等标准。
值得一提的是，为给消费者提供多元化购物的场景，社区生鲜店打造了一批场景，并将其做成模块化，供门店因地制宜地直接复制，形成店中店。例如有，一天开两市的专业亲民的生鲜食材店，营养新鲜的水果店，精选优质的粮油副食店，名牌聚集的酒水饮品店，网红潮流的休闲食品店，补充活力的日配补给站，热气腾腾的早餐铺子，美味安全的熟食店，方便快捷的快手菜品站，香气四溢的面包房，便利生活的居家补给站等等。
联华新型标超社区生鲜店一路升级中，门店数字化转型也随之而动。在人情味和数字化的融合下，打造出便捷、智慧全新的联华门店形象，随着业务在线化、过程数字化、流程可监督，释放了更多人力投入到微信社群运营、到店沟通服务，会员服务与生鲜服务等方面，提升了门店的总体服务质量。
充分利用先进的软硬件技术，帮助联华新型标超简化大量重复性的人工劳动，过去门店后台操作一半在PC端，一半利用传统纸笔记录；现在，30%在PC端完成，剩余70%在手持便捷机器端完成，2021年下半年，标超节约人工成本2000余万元。
新型标超门店社区生鲜店业已全部上线合伙人机制，合伙人机制实施后，门店2021年同比2019年，在毛利额方面提升12%，销售额提升14%，人效提升23%，利润提升345%。
一路走来，联华新型标超迈出了从思维转型到品牌焕新，然后到品类转型，进而模式创新的步伐，联华的创新转型一直在路上，目标就是成为终端市场的领导者！
（供稿：陈励耘 编辑：费凡）
